seo优化要“做内容”背后的目的究竟是什么

       完整的说法应该是这样的：因为互联网高度碎片化，受众注意力分散，很多人发现原本直接卖东西的办法已经混不下去了，于是他们就想着用一些办法先把人群攒起来，最后再找点什么卖给这群人。

　　如果要问到底什么是“做内容”，恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来，比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目，小红书的各种“必买清单”，水平参差不齐的各类营销公众号，当然也少不了各类视频(美其名曰“生活美学”)。为了加快速度达到受众，最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值，倒是没人真正去计算过。

　　为何大家一股脑地涌向这个其实也并不省力的解决方案?它除了制造千篇一律的伪头条，还会带来怎样的影响?

　　这件事之所以变得风靡，首要的原因是社交网络为创造内容设立了相当低的准入门槛，并且更重要的是，凭借社交网络的能量本身，这些内容可以抵达的人群数量之多，前所未有。

　　在微信公众号上发帖，在技术的角度上，和以往的博客并无太多差异。不过博客并不具备滚雪球式的传播机制——如果要持续关注一个人，可能还要使用 RSS 工具。公众号的出现改变了大多数“想做内容但又苦于没有平台”的人，而“广点通”这样的营销工具的存在，又可以使公众号以相当低的成本完成最初的用户积累，与此同时，这里的灰色地带是如此之大，以至于做假的成本同样很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑闻就是最好的证明。

　　不过，这个办法在诸如支付宝、淘宝、今日头条、豆瓣、门户网站之类的平台看来是如此有效，以至于各家争相模仿，希望复制同样的流量盛况，或者至少牵制一下用户的注意力。

　　我们发现，尽管号称“做内容”的人越来越多，但是真正有价值的内容并没有同比迅速增加。消费者还是迷失在资讯的海洋里，并且远未找到合理的信息源。与此同时，“做内容”从营销导向，变成了更直接的销售导向——那些提供内容的人就是销售渠道。没有内容，也要创造内容。

　　作为中国互联网的流量中心，以及最有话语权的商业公司之一，阿里巴巴的一举一动都很容易成为讨论的中心，更何况做内容已经被阿里推向了“重大战略调整”的高度;快消行业则因为聚集了最多的营销资源，而被认为是营销界任何风吹草动的风向标。

　　生意，没那么好做了。

　　阿里进场后，“做内容”这件事终于被推向了高潮

　　本质上，它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。所以淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了对手机天猫的改版(以更突出内容栏目的显示)、举办线下活动“造物节”、上线“淘宝二楼”、在手机淘宝及手机天猫开辟“直播”栏目。

　　做内容对阿里来说显得迫切的地方在于：2013 年至今，阿里巴巴季度 GMV(网站成交金额)增长率由将近 70% 滑落到不到 30%。有关流量红利触及天花板这样的归咎很快就蔓延为了业界共识，“流量红利终结、硬流量的仗难打了”这样的说法到处都是，但事实上，所谓的流量红利本身就存在着无效流量，或者说虚假流量的问题。一个更深层次的问题其实并非关于流量大小本身，而在于流量转化率的高低。事实上，在阿里 GMV 增速放缓的同期，不论是阿里的流量总数还是注册用户数，其实都在增长。

　　而当阿里巴巴开始做内容后，它作为中国互联网流量中心的扩散效应很快显示了出来，人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向，各种资源被调动的速度之快有些超出想象。

　　另一件同样值得关心的事是，当越来越多的互联网大公司介入“内容化”的时候，一些体量较小的电商如何找到方向?曾经被认为是跨境电商代表之一的蜜淘网在今年正式关闭。对于更多电商网站而言，他们最大的挑战将在于如何维护住平台原有的用户、内容创作者，防止优秀的内容创作者被阿里的“20 亿奖励金”吸引而去。

　　SEO优化这一波“做内容”，是目的，还是手段?

　　在那样一个语境下，营销的路径通常遵循着这样一种流程：媒介内容(可信)——广告商被吸引——制作并发布广告(回到媒介)——(消费者)找到购买渠道——完成销售。

　　而加入内容大潮的另一类小型公司，比如吴晓波频道和视频媒体“一条”，则恰好相反：先以自己擅长的资源推出内容，然后把内容消费者转化成商品消费者，也就是最终把“电商”作为商业模式。这一个模式看起来是如此鼓舞人心，因为它几乎满足了所有时髦的在线销售特点：精准营销、生态完整，有时候还能蹭一蹭“粉丝经济”这个话题的热度。

　　无论阿里还是小型公司，它们都创造了一个新流程：

　　人(是否可信)——人发布观点和信息(所谓内容)——人在卖东西(完成销售)

　　这在很大程度上可以解释为什么会出现那么多的“套路”，一方面因为创造者没有经过可靠的训练(媒体转型除外，但这也会有其他问题)，另一方面是因为内容创新显得性价比很低，因为最核心的需求是速度、规模，而非质量。直播大概是这种“新的消费场景”最典型的表现形式，消费往往因为主播这个“人”而促成的。

　　大家都在做内容，好事还是坏事?

　　我们可以再拿电影票 O2O 举个例子。包括猫眼、格瓦拉、微票儿在内的公司最初只是希望在线销售电影票，它们大量补贴，压低折扣，以此吸引用户。并且，电影票是最容易数字化的商品，它不涉及任何物流成本，除了推广之外，这些公司的投入也只是电影院里的终端机而已。

　　另一方面，蹭热点制造大量平庸而无害的内容，或者无下限地制造热点，为了吸引眼球而制造各种耸动的内容，其结果只会恶化信息传播的环境。

　　结语

　　如果公司不能提供好产品或者好服务，在做内容的热情消退后，公司并不会增加什么核心竞争力，受众也会随即散去。这还不是坏事，更坏的事情在于，在做内容的热情下被暂时掩盖起来的问题，一个都不会少。

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